Tỉ lệ mở email không còn đáng tin: đo bằng gì thay thế

Một chiến dịch gửi 5.000 email. Báo cáo hiện tỉ lệ mở email 68%. Nghe ổn. Nhưng 40% trong số đó được ghi nhận trong 3 giây đầu, lúc người nhận còn chưa kịp mở hộp thư. Đó không phải người đọc. Đó là máy chủ của nền tảng email tự tải ảnh trong thư trước khi thư tới tay ai cả.

Tỉ lệ mở email đo bằng gì, và vì sao con số này đang sai

Tỉ lệ mở email tính bằng 1 tấm ảnh nhỏ giấu trong thư, gọi là tracking pixel. Thư mở ra, ảnh được tải, hệ thống ghi 1 lượt mở. Cách này chạy đúng khoảng 20 năm. Rồi nhiều nền tảng thư lớn bắt đầu tự tải ảnh thay người dùng, để bảo vệ quyền riêng tư.

Hình dung như thế này. Bạn gửi thư có dán tem báo phát. Trước đây tem chỉ kêu khi người nhận thật sự bóc thư ra đọc. Giờ bưu cục tự bóc trước để kiểm tra an toàn, xong mới giao. Tem vẫn kêu. Người nhận thì có thể chưa hề đụng vào phong bì. Nhiều nền tảng thư hiện nay làm đúng việc đó với ảnh trong email: quét trước, tải sẵn, sau đó mới đưa thư vào hộp thư đến.

Kết quả là hệ thống ghi đã mở ngay cả khi thư còn nằm im. Con số vẫn nhảy lên báo cáo. Chỉ là nó không còn đo đúng thứ cần đo.

Dấu hiệu tỉ lệ mở email đang bị thổi phồng

Không cần công cụ phức tạp để nhận ra báo cáo đang lệch. Nhìn 2 nhóm dấu hiệu dưới đây là đủ. Đa số marketing tự soi được ngay trên báo cáo đang có, không cần thêm phần mềm nào khác.

Nhóm dấu hiệu thời gian

• Lượt mở dồn cục trong 1 tới 5 phút đầu sau khi gửi. Cao bất thường so với các đợt trước.
• Tỉ lệ mở vượt 60% với danh sách khách lạnh, những người ít khi mở thư.
• Không có đường cong mở thư rải theo giờ. Chỉ có 1 đỉnh nhọn ngay phút đầu.

Nhóm dấu hiệu đối chiếu chéo

• Tỉ lệ mở cao nhưng tỉ lệ nhấp gần như 0. Chênh lệch quá lớn giữa 2 số.
• Thiết bị ghi nhận mở thư là máy chủ hoặc trình quét, không phải điện thoại thật.
• 1 địa chỉ IP xuất hiện ở hàng trăm lượt mở khác nhau, cùng 1 đợt gửi.

Thấy 2 hay 3 dấu hiệu cùng lúc thì con số đó gần như vô nghĩa. Dựa vào nó để quyết định tiêu đề nào hay, khung giờ nào tốt, là đang tối ưu theo nhiễu chứ không phải theo người đọc thật.

Ba số thay thế đáng tin hơn tỉ lệ mở email

Ba số dưới đây khó bị thổi phồng, vì mỗi số đòi 1 hành động thật từ người nhận: bấm, mua, hoặc rời đi. Không máy quét nào giả mạo được 3 hành động đó.

Cả 3 số này phải đọc cùng lúc. Tỉ lệ nhấp cao mà tỉ lệ chuyển đổi thấp, vấn đề nằm ở trang đích chứ không phải ở thư. Tỉ lệ hủy đăng ký tăng vọt sau 1 đợt gửi cụ thể, lỗi thường nằm ở tần suất hoặc nội dung của chính đợt đó.

Đặt lại mục tiêu chiến dịch theo số mới

Đổi cách đo thì mục tiêu cũng phải đổi. Không thể giữ nguyên chỉ tiêu cũ rồi đợi số mới tự chạy tới. Bốn việc dưới đây làm được ngay trong 1 tuần, không cần đổi công cụ gửi thư.

• Ngừng đặt KPI theo tỉ lệ mở email. Chuyển chỉ tiêu chính sang tỉ lệ nhấp và tỉ lệ chuyển đổi cho từng chiến dịch.
• So sánh 3 tới 5 đợt gửi gần nhất theo tỉ lệ nhấp, không so theo tỉ lệ mở.
• Thử nghiệm A/B tiêu đề bằng tỉ lệ nhấp, không dùng tỉ lệ mở làm căn cứ thắng thua.
• Theo dõi tỉ lệ hủy đăng ký theo từng đợt gửi, không chỉ xem 1 con số cộng dồn cả năm.

Danh sách càng lớn, sai số của tỉ lệ mở càng lớn. Vì tỉ lệ máy quét tự động chạy trước cũng tăng theo quy mô gửi. Doanh nghiệp gửi 100.000 email mỗi tháng chịu ảnh hưởng nặng hơn nhiều so với gửi 1.000 email cho vài chục khách quen. Hộp thư giao dịch hàng ngày, kiểu xác nhận đơn hàng hay hóa đơn, nên tách khỏi luồng gửi bản tin: 1 hộp email doanh nghiệp riêng giữ cho báo cáo chiến dịch không lẫn với thư nghiệp vụ.

Vì sao tỉ lệ gửi tới được vẫn quan trọng nhất

Tỉ lệ mở sai đến đâu cũng không thay thế được câu hỏi gốc: thư có tới hộp thư đến không. 1 chiến dịch chuyển đổi tốt nhưng danh tiếng gửi kém, lần gửi sau bị đẩy thẳng vào thư mục rác. Mọi chỉ số phía sau đều mất giá trị ngay lúc đó.

Nền tảng gửi ổn định giữ danh tiếng IP sạch. Khai đủ 3 bản ghi SPF, DKIM, DMARC ngay từ đầu. Đây là lớp nền đứng trước cả tỉ lệ nhấp lẫn tỉ lệ chuyển đổi. Thư không tới nơi thì không ai bấm được gì để mà đo.

Doanh nghiệp gửi bản tin định kỳ cho vài chục nghìn địa chỉ nên xem lại năng lực gửi trước, rồi mới bàn tới tối ưu tiêu đề. Có thể tham khảo dịch vụ email marketing khi cần 1 hệ thống gửi tách riêng khỏi hộp thư giao dịch hàng ngày. Tách 2 luồng thư giúp tránh ảnh hưởng lẫn nhau.

Câu hỏi thường gặp về tỉ lệ mở email

Ba số nên nhìn thay cho tỉ lệ mở

Tỉ lệ mở email không còn là căn cứ đủ tin để quyết định. Ghi nhớ 3 số thay thế: tỉ lệ nhấp vào liên kết, tỉ lệ chuyển đổi thật, và tỉ lệ hủy đăng ký cùng báo thư rác. Cả 3 đòi hành động thật từ người nhận, máy quét không giả mạo được.

Đặt KPI mới quanh 3 số này. So sánh theo tháng, không theo từng thư lẻ. Và đừng quên tỉ lệ gửi tới được vẫn là điều kiện cần trước tiên, vì thư không tới nơi thì 3 số kia cũng bằng 0.